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中國鞋都“兩極分化”成行業洗牌縮影
發布時間：
2018-08-01
晉江，福建省的一個縣級市，在過去30年的發展時間里，孕育出了安踏、361度、特步、鴻星爾克、貴人鳥等多個知名品牌，也被中國皮革和制鞋工業研究所等4家機構聯合命名為“中國鞋都”。? 然而，長江商報記者觀察到，晉江運動品牌盡顯兩極分化，有的品牌已躋身中國運動品牌第一梯隊，如安踏;也有曾紅極一時的品牌退出了歷史舞臺，如德爾惠、喜得龍等。? 鞋服行業分析師王蔚然10日在接受長江商報記者采訪時表示，晉江
晉江，福建省的一個縣級市，在過去30年的發展時間里，孕育出了安踏、361度、特步、鴻星爾克、貴人鳥等多個知名品牌，也被中國皮革和制鞋工業研究所等4家機構聯合命名為“中國鞋都”。
然而，長江商報記者觀察到，晉江運動品牌盡顯兩極分化，有的品牌已躋身中國運動品牌第一梯隊，如安踏;也有曾紅極一時的品牌退出了歷史舞臺，如德爾惠、喜得龍等。
鞋服行業分析師王蔚然10日在接受長江商報記者采訪時表示，晉江模式是中國體育用品制造業的縮影。從盲目擴張到行業下滑，再到互聯網和海外品牌夾擊，國產品牌遭遇了行業洗牌。但彼時，晉江運動品牌生產企業還處于盲目跟風和本地“互掐”階段，錯失了轉型契機。
“優勝劣汰是市場常態，企業倒下有行業原因，但更多的還是企業自身問題。”王蔚然認為，目前國內體育運動服裝行業整體上在復蘇，行業集中優勢明顯，未來新興運動產品將是行業發展新機會，晉江運動品牌仍有機會突圍發展。
福建省鞋業行業協會秘書長李軍12日在接受長江商報記者采訪時表示，福建生產的運動休閑鞋已占據“中國半壁江山”，2017年福建省鞋業全年實現了兩位數增長。隨著行業細分市場的拓展、高科技智能化的運動，整個體育用品行業有望迎來新一輪的增長趨勢。對于企業而言，不能再隨大流發展，要有清醒的市場認知、時代緊迫感，才能不被市場淘汰。
德爾惠倒于上市路上，欠債6.36億元停業
長江商報記者獲悉，2017年年末，《福建日報》刊登的一則資產處置顯示，德爾惠因公司欠債6.36億元，其廠房、土地及倉庫均被抵押，公司目前已經停業。
長江商報記者看到，在德爾惠天貓旗艦店內，其爆款鞋月銷量也僅為939件。相比之下，同為晉江品牌的特步天貓旗艦店，多款運動鞋月銷都過萬件。天貓旗艦店工作人員告訴記者，售賣的貨品肯定是德爾惠廠家正品，有一部分是德爾惠舊款，新款生產企業為凱天體育用品有限公司。
公開信息顯示，德爾惠股份有限公司法人代表依然為其創始人丁明爐。凱天體育用品有限公司法人代表為唐明強，同時他還是尚峰體育用品有限公司、福建省零點體育用品有限公司的法人代表。資料顯示，凱天體育成立于2016年12月，注冊資本5000萬元，經營范圍為體育用品等。
業內人士認為，雖然德爾惠資產面臨處置，但其品牌仍具有一定市場。凱天體育接過德爾惠品牌，或許是為了讓其浴火重生。
德爾惠因周杰倫一句“不走尋常路”，從默默無名躋身至晉江系二線品牌。據媒體報道，最高峰時德爾惠在全國擁有4000多家門店，但到2017年年中，卻不到1000家。
王蔚然直言，德爾惠在與周杰倫長達十年的合作中，缺乏對消費者的洞察，錯失了轉型時機。“作為運動類的時尚品牌，一個明星代言十年是頗具風險的。”王蔚然認為，德爾惠盛衰的十年，正是中國消費者發生深刻變化的十年，中國的消費者從只認品牌效應盲目消費，開始走向理性消費，“適合自己”才是最主要的消費趨勢。而作為企業，未能回歸產品本身并洞察消費場景變化，是導致企業最后倒閉的重要原因。
資料顯示，2007年德爾惠啟動了港股上市計劃，但遭遇財務風波最終折戟。隨后德爾惠轉戰A股，但在經過漫長等待后，德爾惠于2014年7月，向證監會提交了中止審查申請。前后近8年時間，德爾惠在上市之路上付出了巨大代價。
從盲目擴張到適者生存，“中國鞋都”風光不再
德爾惠不是晉江運動品牌第一個停產企業，也很難說是最后一個。在德爾惠之前，美國上市公司喜得龍破產，霍普萊斯、新加坡上市公司鱷萊特老板失聯、欠薪。
30年過去，以鞋服產業為主、揚名海內外的“晉江模式”開始遭受質疑。
晉江市人民政府網站顯示，2015年晉江體育制造業規上產值利潤總額同比下降6.3%，低于規上工業利潤總額增幅10.2個百分點;利潤率同比下滑1.1%，幅度超過了規上工業。公開數據顯示，2016年晉江市前三季度經濟運行分析表明，全市有369家規上工業企業出現停產或減產，減產面達25.2%，同比擴大1.1個百分點。其中，停產倒閉企業67家，產值縮減134.87億元，拉低規上產值增幅4.4個百分點。
2017年5月，首家登陸納斯達克的中國快速消費品生產企業——喜得龍被宣布破產。經過上市前財務造假、上市后業績下滑后，喜得龍最終于2014年退市。
資金鏈斷裂、同質化嚴重、庫存積壓、國外大牌涌入、電商沖擊……一系列問題讓晉江運動用品生產企業如履薄冰。
晉江市人民政府在其2016年《晉江市體育產業發展研究》中坦承，晉江市體育產業發展存在不夠成熟、技術含量不高、創新力度不強、同質化嚴重等主要問題。文中指出，晉江市體育產業旗艦龍頭企業少，雖然體育產業企業超過5000家，但普遍屬于中小微企業，規模不大，產值超過50億元以上的企業少，超過100億元的企業更是沒有。產業結構單一、產品同質化嚴重，未能形成有效的差異化，導致競爭加劇，利潤下降。
晉江市官方表示，晉江市企業的加工能力以及市場的運行形成鮮明的反差，在晉江，產品的結構、市場的建設、品牌的運營都處于發展的初級階段，晉江鞋服等體育制造企業普遍采取的是聘請明星代言的方式來提升品牌知名度，而這一種方式被企業紛紛效仿，反而讓品牌宣傳效果變得雷同，簡單的抄襲使得晉江鞋服業發展遭遇重創。
官方提供的數據顯示，自2004年以來，晉江鞋企僅在央視和地方衛視的廣告投入便超過65億元。
而與此同時，市場正在發生變化。王蔚然指出，“晉江模式”是中國體育用品制造業的縮影。2005年—2006年運動服裝品牌融資額劇增，國內運動生產企業出現了一場盲目擴張生產和“圈地”運動。2008年后，市場供需不平衡，加上電商平臺的崛起，體育用品實體店業績開始下滑。而彼時，晉江多數體育用品制造企業還處于盲目跟風和本地“互掐”階段，沒有看到市場外界的變化，因此錯失了企業互聯網轉型最好時機，更沒有產生區域一體化發展的協同效應。
優秀企業逆流突圍，發力尋找細分市場
優勝劣汰乃兵家常事。在晉江模式下，也有不少企業逆流而上，在市場洪流中，占有了行業話語權。
同為“晉江系”的安踏品牌，現已躋身中國運動品牌第一梯隊。如今，安踏市值突破740億元，門店超過9500家，與耐克、阿迪、安德瑪一同躋身全球四大體育用品公司。
在安踏體育董事局主席兼CEO丁世忠看來，當年提出的“從品牌批發向品牌零售轉型”，成為了改變安踏走向的重要戰略抉擇。以店效為先，不盲目開店，在行業低潮中，首家恢復增長。在2012年的行業低谷中，安踏率先化危為機，成為行業領軍企業。
如今企業若靠單一品牌，將無法與耐克、阿迪達斯等海外品牌抗衡。丁世忠看到，只有實施多品牌戰略，才能創造出更多可能性。2017年中報顯示，FILA的營收占比已經達到安踏集團的20%，而FILA正是2009年安踏6億港元收購的一家服裝品牌，目前已經成為了安踏業績增長的重要驅動力。此外，2017年9月安踏被爆出6000萬港幣收購香港中高端品牌“小笑牛”，瞄準1500億的童裝市場。
而運動品牌貴人鳥除了本有的業務外，在專業足球裝備零售商、運動健身科技應用、電競主播及職業戰隊經紀、女性運動服飾品牌等多個領域也進行了投資布局。投資項目數十個，涉及金額近50億元，謀求自己品牌的發展。森馬、七匹狼、安踏、李寧等更是開拓了新零售萬億的市場。
沒有不好的大環境，只有不適應的企業。在王蔚然看來，做優做精是企業活下來的根本。晉江模式正在發生改變，每個企業開始尋找細分市場，尋找自己的發力點。
與國際品牌差距縮小，新興運動領域或是發展機遇
作為一個縣級市，晉江擁有近40家上市公司，儼然成了中國擁有最多上市公司的縣級市。
2017年上半年財報顯示，報告期內，在營業收入比較中，安踏超越居于行業二三地位的李寧與361°營收之和，除特步在營收與凈利上同比下滑之外，安踏、李寧、361°均實現了業績穩定增長。整體來看，從2012年至今，安踏、李寧、361°的毛利率都在上升，其中安踏的毛利率已逾50%。
“福建生產的運動休閑鞋已占據中國‘半壁江山’”，在采訪時候李軍自豪地表示，2017年福建省鞋業全年實現了兩位數增長。李軍指出，隨著行業細分市場的拓展、高科技智能化的運動，整個體育用品行業有望迎來新的一輪增長趨勢。
在李軍看來，體育用品生產企業要改變自己是傳統制造業的市場定位，隨著智能、大數據時代的到來，服裝鞋業已經從功能性向智能型轉變，體育制造產業已經包含了諸多科技含量。產品應從制造工藝、產品功能、營銷渠道、商業模式等新角度加強科技含量，全面升級鞋業的生產和制造。
王蔚然則認為，國產鞋業品牌經過多年發展，產品質量上與國外的品牌差距正在縮小。在渠道上，國產品牌更具有地理優勢，尤其是更具有三四線城市市場優勢。王蔚然建議，運動用品生產企業一方面可以繼續守好現有“陣勢”，同時可以加強在特殊體育運動項目的產品開發，比如滑雪、水上運動等，向一線城市高端市場突圍。未來新興運動產品將是行業發展新機會。
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